“Starbucks không bán cà phê, họ bán nước có mùi cà phê” – đây là nhận xét của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người đồng sáng lập Trung Nguyên. Tuy chỉ là góc nhìn cá nhân, nhưng không ít người đồng tình.
Starbucks Việt Nam không hề Thất Bại như bạn nghĩ
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới (chỉ sau Brazil), với văn hóa và khẩu vị cà phê đặc trưng. Khi Starbucks vào Việt Nam năm 2013 với cửa hàng đầu tiên ở Ngã Sáu Phù Đổng, báo chí đã có những tiêu đề như: “Giải mã thất bại của Starbucks sau 10 năm”, “Vì sao Starbucks vẫn chưa đâu vào đâu ở Việt Nam”, hay “Starbucks thất thủ ở Việt Nam”.
Về số lượng, Starbucks có vẻ đang “thua” tại Việt Nam:
- Chỉ 108 cửa hàng (so với 17.000 ở Mỹ, 6.900 ở Trung Quốc)
- Mật độ thấp: 1 cửa hàng phục vụ 1.14 triệu người (ở Mỹ là 1/20.000 người)
Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào con số này để đánh giá sẽ là một sai lầm lớn. Hãy xem xét chỉ số quan trọng hơn – doanh thu trên mỗi cửa hàng ở Starbucks Việt Nam.
Hiệu suất kinh doanh ấn tượng
Một cửa hàng Starbucks tạo ra doanh thu 12 tỷ đồng/năm, gấp đôi Highland Coffee (5.14 tỷ), gấp ba The Coffee House (4.6 tỷ) và gấp sáu lần Phúc Long (2.12 tỷ). Con số này cho thấy chiến lược phát triển thông minh của họ tại thị trường Việt Nam.
Chiến lược độc đáo của Starbucks Việt Nam
1. Tăng trưởng chậm nhưng bền vững
Từ cửa hàng đầu tiên năm 2013, đến 34 cửa hàng năm 2018 và 108 cửa hàng năm 2024, Starbucks chọn cách phát triển từng bước vững chắc thay vì đua số lượng. Với tổng vốn hóa 106 tỷ USD, họ hoàn toàn có thể mở rộng nhanh hơn, nhưng đã chọn con đường bền vững.
2. Định vị cao cấp thông minh
Starbucks Việt Nam đầu tư mạnh vào vị trí đắc địa với chi phí 700 triệu đến 1 tỷ đồng/tháng tại các địa điểm như Ngã Sáu Phù Đổng, Đồng Khởi, Nguyễn Huệ. Họ nhắm đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, nhân viên văn phòng và khách quốc tế. Một ly cà phê giá 4$ có thể đắt với người Việt (4 giờ làm việc) nhưng lại bình dân với người Mỹ (12 phút làm việc).
3. Bán thương hiệu, không chỉ bán cà phê
Starbucks đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung và năng động tại Việt Nam. Điển hình như bộ ly Blackpink ra mắt tháng 7/2023 với giá 2.8 triệu đồng, thậm chí còn được bán lại với giá 4 triệu đồng mà vẫn thu hút người mua xếp hàng từ sáng sớm. Trên toàn cầu, doanh thu từ merchandise của Starbucks đạt 2 tỷ USD năm 2023, cho thấy sức mạnh thương hiệu vượt xa một chuỗi cà phê thông thường.
Về khẩu vị và văn hóa
Sự khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê giữa Việt Nam và phương Tây rất rõ ràng. Trong khi người Việt quen thuộc với vị đậm đà của Robusta pha cùng sữa đặc, Starbucks Việt Nam lại mang đến hương vị nhẹ nhàng của Arabica pha với sữa tươi. Họ không cố gắng thay đổi khẩu vị người Việt, mà tập trung vào việc tạo ra không gian yên tĩnh, sang trọng – nơi khách hàng có thể tận hưởng trải nghiệm cà phê theo phong cách riêng.
Kết Luận
Starbucks không thất bại ở Việt Nam. Họ đang phát triển theo cách riêng – bền vững, cao cấp và khác biệt. Như Big Mac không thể thay thế phở, latte của Starbucks cũng không thể thay thế cà phê sữa đá. Sự hiện diện của họ góp phần tạo tính cạnh tranh lành mạnh và nâng cao chuẩn mực dịch vụ cho thị trường cà phê Việt Nam.
Bài viết liên quan: